导言

同为首批国家历史文化名城之一的西安与洛阳，都以其丰厚的历史文化资源闻名于世，而它们也因同为唐朝古都而有着相似的文化基因。前者打造的大唐不夜城成为文旅夜间经济项目的佼佼者，后者则成功的在2021年推出了《唐宫夜宴》文化IP，网剧《风起洛阳》的火爆也让洛阳走进互联网传播的中心。长期以来，“千城一面”成为了许多城市面临的问题，尤其是对于古城来说，打造具有地域特色、挖掘蕴含地域文化的城市IP是城市发展的必然趋势，如何打造独特的城市IP是紧迫的城市发展命题，而这个问题的答案仍然藏在城市的性格调性与历史文化中，等待着城市IP的塑造者去探索。

回望2021年，通海县、黟县、桐城被批复列入国家历史文化名城；今年4月，江西省九江市进入了国家历史文化名城的队伍之中，至此我国已有141座城市入选其中，成为中国文化不息的重要见证者。

现有国家历史文化名城（整理自中国政府网）▲

国家历史文化名城的建设类型可按特点分为七类，其中历史古都型较为典型，特指以都城时代的历史遗存物、古都的风貌为特点的城市。2022年，我国首批24座批复的国家历史文化名城迎来了保护与发展的第40个年头。

同为首批国家历史文化名城之一的西安与洛阳，都以其丰厚的历史文化资源闻名于世，而它们也因同为唐朝古都而有着相似的文化基因。前者打造的大唐不夜城成为文旅夜间经济项目的佼佼者，后者则成功的在2021年推出了《唐宫夜宴》文化IP，网剧《风起洛阳》的火爆也让洛阳走进互联网传播的中心。围绕各自历史文化资源的深度挖掘，两座城市有清晰的发展路径。一方面突破传统旅游业的发展路径，积极打造“旅游+”“+旅游”等新兴业态，另一方面也发力文化IP的打造，让两座古都城市焕发出新的生机与活力。

一、古都IP打造的必要性

谈起西安与洛阳，两座城市有很多的相似之处：两座城市是黄河干支流流经的两个重要城市。同处于秦岭—淮河线的北侧、同是长城南侧的城市。同是两大古都，都曾是十三朝古都。两座城市同由隋代著名建筑家宇文恺规划设计，两城均分为宫城、皇城和外廓城三部分。

西安市与洛阳市2021年城市数据对比（图自制）▲

通过2021年西安市与洛阳市的城市数据，我们可以看出，西安市城市规模较大，人口数量较多，地区生产总值近似为洛阳市的1.96倍，但洛阳市年增长率更高。从产业结构上可以看出，第三产业都是两座城市的支柱型产业，西安2021年第三产业产值近似为洛阳市的2.42倍，其第三产业起步较早、规模更大、发展更成熟，但洛阳市第三产业增长率更高，说明得益于剧目出圈、文化创意等IP打造，洛阳市仍有较大的潜力，处于上升期。

因为地理位置优越、历史文化丰厚，一直以来，西安与洛阳以及与它们同类型的古都发展模式多依靠传统旅游模式发展第三产业，门票经济是景区的主要收入来源，是传统旅游产业的主要命脉。但随着经济社会进步，人们精神文化消费需求升级，单一的传统景区旅游已经不能满足游客需求。

2018年，国家发展改革委印发《关于完善国有景区门票价格形成机制 降低重点国有景区门票价格的指导意见》，进一步释放旅游消费需求，推动旅游业加快由门票经济向产业经济、小众旅游向大众旅游、景点旅游向全域旅游转型升级。这促使各大古都城市改变过度依赖门票收入的旅游模式，在此背景下，打造古都IP、塑造城市品牌的必要性与紧迫性日渐凸显。同时，又因为西安与洛阳相似的地理位置与唐朝历史文化，如何打造各有千秋的唐朝古都IP，成为两座城市不得不面对的问题。

古都IP是一座古都的重要名片，能够代表其的深厚历史文化与精神内涵，是人们看得到的城市调性，更是深刻的地域文化符号。而每一次古都IP的爆火，并非是简单的偶然事件，背后凝结了无数经营心血。作为建设历史最悠久的首批国家历史文化名城，西安与洛阳在IP打造上形成了不同的独特模式，在此进行简要总结，可为其他古都IP打造提供借鉴。依据现状，古都IP打造路径可粗略划分为媒体内容主导型、现代节庆主导型、文创形象主导型等类型，如西安依靠短视频营销打造“大唐不夜城”IP，洛阳市依靠卫视综艺打造“河洛文化”IP，曲阜依靠国际孔子文化节打造“礼仪之邦”IP等等，各路径之间可进行融合发展，进行价值链的延展与深化。

古都IP运营价值链结构（自制）▲

二、唐风古都IP的突围

“唐妞”来自西安，“唐宫小姐姐”来自洛阳。作为两个古都的出圈之作，二者都有一个相似的身份特征：博物馆的“唐朝少女”。

“唐妞”原型唐仕女佣（图源自陕西历史博物馆）▲

《唐宫夜宴》灵感来源彩陶坐姿伎乐女俑

（图源自河南博物院）▲

2015年，以唐仕女俑为原型设计创作的陕西历史博物馆形象代言人“唐妞”悄然问世。起初，“唐妞”的运营者们走的是传统IP运营路径，把她作为动漫IP进行运营，赋予其丰厚的历史底蕴与西安地域特色，具有活泼生动的人物设定，经过一系列推广宣传，“唐妞”受邀参与了央视猴年春晚西安分会场、中国博物馆博览会、香港亚洲授权展、海峡两岸动漫节、丝路文化艺术节等多项展览和活动，“唐妞”渐渐成为西安一张重要的城市名片。

“唐妞”文创产品（图源网络）▲

时隔四年，2019年“唐妞”再次引发新潮流。首先是与奈雪的茶进行联名。“唐妞”体现了盛唐时期的潮流走向，奈雪则蕴含着当下年轻人对潮流的追求，有着共同的时尚个性。据统计，奈雪积分商城100个限量周边，上线7小时兑磬；微博话题“唐妞带你喝奈雪”曝光量超1700万；媒体传播总曝光量达7000多万。

奈雪X陕西历史博物馆·唐妞跨界红石榴茶饮

（图源奈雪的茶）▲

对于“唐妞”的IP打造，西安展开了较为全面的媒体布局，利用移动互联网和自媒体赋予“唐妞”流量，使粉丝自发形成IP社群，而这也是古都IP在当下短视频时代运营的关键。2019年，西安决定在大唐不夜城举行根据“唐妞”设计的不倒翁的街头行为艺术表演，目的为增加游客的互动体验，辅以网络平台的短视频营销。事实证明，这一措施获得了超乎预期的效果——同年冬天，西安大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”成为了“西安网红打卡三件套”之一，其表演视频总播放量超过15亿次。

据西安市文化和旅游局2021年政府信息公开工作年度报告，“西安文化和旅游局”微博用户154.53万，全年发布微博6177 条；“西安文旅之声”公众号全年信息发布量1143条，订阅数24.87万；“西安文旅之声”抖音号发布量 405 条，累积粉丝13.4万人；“西安文旅之声”微信视频号直播11场次，浏览量178.3万次；西安旅游智慧服务平台微信公众号发布量150条，关注量3.7万 人。

“不倒翁小姐姐”在“中国年·看西安”2020春节系列文化旅游活动上的表演（图源“中国年·看西安”新闻报道）▲

2021年，河南成为了唐风古都IP的后起之秀。这是河南洛阳经常“霸占”热搜榜的一年，在年初春晚因《唐宫夜宴》出圈后，逐步打造“中国节日”系列晚会，从“中国节日奇妙游”到《舞千年》，再到人文探索综艺《登场了！洛阳》、《风起洛阳》，洛阳作为爱奇艺“华夏古城宇宙”首发IP再次收获大家的目光。

几次尝试均获得了震撼全网的积极反响，仅《唐宫夜宴》节目就多次占据热搜榜，引起数十万的讨论量、近十亿的阅读量。舞蹈中的几位“唐宫小姐姐”走红之后，成为了串联“中国节日”奇妙游的故事纽带。而在此之后，郑州歌舞剧院携手国家级动漫企业河南华冠文化科技有限公司于2021年9月15日在郑州正式发布《唐宫夜宴》舞蹈官方动漫版IP形象“唐媚儿”，目前已有表情包与系列盲盒发布。

《唐宫夜宴》相关话题微博数据（截图自微博）▲

根据《唐宫夜宴》舞蹈IP设计的动漫形象“唐媚儿”▲

2021年11月，洛阳以爱奇艺“华夏古城宇宙”首发IP亮相，剧集《风起洛阳》、纪录片《神都洛阳》、动画片《风起洛阳之神机少年》依次登场，通过多种艺术展现方式带领大家探索古老的华夏文明发祥地，联合洛阳市政府共同重塑城市品牌、弘扬“河洛文化”，据统计，剧集综艺动画等内容形态的热搜热榜超2740个，话题阅读总量超606亿，文化向热搜热榜超310个，话题阅读总量超34亿。同年6月，爱奇艺与中渡集团就《风起洛阳》电视剧IP授权展开合作，在洛邑古城建设《风起洛阳》主题酒店，制作《风起洛阳》大型沉浸式剧本杀以及《风起洛阳》VR全感电影。

《风起洛阳》宣传图（图源爱奇艺）▲

三、古都IP如何“常青”

西安与洛阳的城市IP都以唐代历史文化为基础，在形象IP选择上都使用了博物馆唐代仕女元素，但IP所反映的城市性格却不相同，所取得的反响也各有千秋，纵观两座城市的IP打造之路，可以发现许多不同。

陕西西安的城市IP路径的关键是“拟人化的唐朝少女”，IP较为单一，以动漫IP“唐妞”为主题，将城市调性与历史拟人化作一个可爱的唐朝少女，再围绕“唐妞”展开书籍动漫、文创制作、旅游宣传、联名合作，在大唐不夜城进行“不倒翁小姐姐”互动演出，将西安的城市品格融入到“唐妞”的性格与行为之中，再使“唐妞”作为新潮流的弄潮儿与潮牌合作，加大互联网与短视频宣传，使人们从现代“唐妞”身上认识古代西安、了解西安人民、走进西安生活。

河南洛阳的城市IP路径的关键则是“复原向的文化节目”，IP较为多元，依靠传统卫视媒体，利用技术手段打造相关文化节目，将历史以美丽震撼的画面呈现出来，以《唐宫夜宴》舞蹈节目打响河洛文化，以“中国节日”系列节目IP破圈，紧接着与互联网影视公司B站、爱奇艺进行合作，乘胜追击推出《舞千年》、《登场了！洛阳》等文化类综艺节目，随后发掘新IP《风起洛阳》文学作品，推出一系列影视作品与线下游乐项目，具有极高的执行力与推进力。

基于洛阳厚重历史人文底蕴，爱奇艺通过创意力、策划力、技术力，以及影视工业化整合能力，开发出同一个IP世界观下的丰富娱乐内容形态。洛阳IP打破了历史与现实、国风与潮流、线上与线下、文化与商业的界限，延伸IP运营价值链，探索出“一鱼十二吃”的创新商业模式。

两座城市IP打造虽有不同，但殊途同归，最终都落脚在“IP+文旅”的应用场景上，促进旅游产业转型升级，推动文化旅游深度融合发展，开启古城文化旅游消费的新模式。

西安与洛阳IP运营模式对比（图自制）▲

综合看来，一个具有生命力的古都IP需要具有以下特征：

IP个性与城市调性一致。

由于IP在表达这座城市的社会生活与历史文化，城市IP需要传递人们对于一个城市的基本印象，IP所表达的个性应与城市调性一致，实现文化产品与城市调性的深度融合，应避免“表里不一”，才能使人们通过城市IP更加切身地体会到这座城市的性格，引起观众与游客的兴趣，提升旅游体验。

城市IP具有人情、温情。

不论是西安大唐不夜城的“唐妞”“不倒翁小姐姐”，还是《唐宫夜宴》中活泼灵动的“唐宫小姐姐”，她们身上闪烁着的美好的人情、文化的温情使人的心灵感受到了滋养，更容易引起文化认同和情感共鸣，而这种人与文化的温情之美正是为这片土地所涵养的，令人心生向往。

线上线下、多角度、持续高曝光。

两座城市IP之所以可以成功“出圈”，正是因为多平台持续的传播与曝光，使流量不断积累，再紧接着推出后续的IP延伸措施，使用旧IP带动新IP成长，不断发力，使流量产生“滚雪球”效应。从河南卫视再到B站、爱奇艺，从一个受众群体入手，每一步都不断扩展着自己的观众，扩大影响力。

长期以来，“千城一面”成为了许多城市面临的问题，尤其是对于古城来说，打造具有地域特色、挖掘蕴含地域文化的城市IP是城市发展的必然趋势，如何打造独特的城市IP是紧迫的城市发展命题，而这个问题的答案仍然藏在城市的性格调性与历史文化中，等待着城市IP的塑造者去探索。

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排版：小Q

文章来源：言之有范

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